好多年没有在写 Blog 了. 今天为了一个客户, 说要说服股东投资做 digital marketing, 所以刻意准备了一个 "说服股东" 的视屏给他.
也顺便把准备的素材写成 blog, 分享给各位老板们.
前言
老板是一个特别的物种, 他们像久经沙场的大将军, 有的使大刀, 有的使长枪, 有的使流星锤.
他们每日身披铠甲, 领军杀敌, 兵来将挡, 水来土掩, 遇神杀神, 遇佛杀佛, 所向匹敌.
直到有一天... 他们在杀场上看见了洋枪和大炮.
一瞬间觉得自己好像不会打仗了似的. 过往的排兵布阵视乎都不灵了.
面对如此厉害的武器, 是要跟风去用呢, 还是坚持熟悉的阵法, 与之对抗 ? 这就成了老板每日的小纠结.
如果要我选一部电影来描述此番情景, 那就是李连杰主演的黄飞鸿系列123.
从第一部黄飞鸿厌恶西方科技, 到第三部用蒸汽机为宝芝林产药.
这一过程完整的绘画出了时代变革的人是如何接纳新事物的.
无论你身处哪一个阶段, 抗拒 > 犹豫 > 尝试 > 接受 > 习惯 > 依赖
我相信这篇文章多少都能对你有所启发.
正文
为了方便大家阅读理解, 我把内容分成几个部分:
- 传统市场营销
- 数码化市场营销-发展史
- Google 篇
- Facebook 篇
- 数码化是如何取代了传统方法
- Google 动了谁的蛋糕 ?
- Facebook 动了谁的蛋糕 ?
- 被动式广告的本质
- 揭秘 Facebook 广告模式
- 主动式广告 vs 被动式广告
传统市场营销
这里的传统指的是 2010 年前大家惯用的营销策略, 方案等.
比如通过电视广告, 报刊, 布条等方式去做推广, 做瀑光率.
不管是传统也好, 现代也好, 市场营销的本质其实并没有变.
目的, 因果, 规律, 这些依然还是那一套.
被改变的是具体执行方法而已.
一样拿打仗来比喻的话, 当有了洋枪, 大炮. 帝王的野心依然是远征天下. 士兵依然得死, 百姓依然受苦受难. 这些并没有改变
而改变的是具体的交战方式, 排兵布阵这些. 老板们了解这一点至关重要哦.
市场营销很广, 我不打算长篇大论, 我会抽一些我觉得比较大但又简单的概念来聊聊. 大家先记一下哦, 以后会多次提到
引流量 (让顾客知道我) -> 销售 (卖他东西) -> 售后 (保持关心) -> 在营销 (回头客) -> 品牌 (要买这个找他, 就对了)
数码化市场营销 (以下简称数码营销)-发展史
马来西亚大概是在 2010 年后才开始稍微能感觉到数码营销的到来. 2015年后才算比较普及. 2020后你如果完全没有使用数码营销, 这都算异类了 (这企业是怎么活的... ?)
2021 年的今天, 大部分老板们都经过了抗拒 > 犹豫, 来到了尝试的阶段.
这是一个比较暧昧的阶段, 如果尝试结果较好, 就会往前接纳更多, 相反如果尝试结果不好, 就会倒退回到犹豫的阶段.
许多老板都会在这里徘徊很久... 这其实不是老板的问题. 更多的是执行的问题. 说实话, 要从传统模式转变到数码模式, 它不是一个开关. 革新对一些人来说像革命. 是要牺牲，要流血的.
但我们很清楚只有像黄飞鸿那样保持开放思想, 一步一脚印, 谨慎实践, 我们才能继续扩大心中的版图.
如果要真的搞清楚数码化营销, 那么我们非得拿这两家巨头公司来聊聊了
Google 篇
老百姓对 Google 的认识, 更多是它的搜索, 地图, Android 系统, Youtube 等等
但对于老板们来说, 我们更好奇的是
它是广告公司? 它怎么赚钱? 我要不要跟它卖广告位?
首先我们要知道, 广告收入占了 Google 全收入的 80% 以上.
Google 的广告收费模式叫点击收费, 举例,
一个老百姓家里水管破了, 于是他用 Google 搜索了 "水电工 near me", 然后他就看见了附近的水电工刊登的广告.
这人就点击进入到了水电工的网站....在点击的这一瞬间, Google 就像水电工承包商收取了广告费. 可能是 10 块钱, 也可能是 20 块钱.
不同的行业, 时段, 同行竞争, 都会每时每刻的影响这个价格.
拿我的行业来说, 如果有人搜索 "网页设计" 点击我的广告, Google 会像我征收 RM 15 块钱.
Facebook 篇
说完 Google 我们还得在聊聊另一家广告巨头公司 Facebook.
老百姓对 Facebook 的认识, 就知道它是一个社交软件, 上去看看新闻八卦什么的.
对老板来说, Facebook 广告那个火的程度啊.. 堪比当年的传销组织. 或许你都被拉去听过一些 Facebook 广告的课程.
同样的, 我们先看看 Facebook 怎样从广告赚钱.
中午, 老百姓无聊的涮着 Facebook, 突然看见了一个 KFC 促销大餐.. 那香脆的炸鸡味...仿佛隔着屏幕也能闻.
于是他点击进入了广告页面. 与此同时 Facebook 像 KFC 公司征收了广告费, 可能是 1 块钱, 也可能是 2 块钱.
数码化是如何取代了传统方法
要了解一个新事物, 最好的方式就是搞清楚它的前世今生, 它从何处来, 要去往何处. 这样我们就能掌握它.
Google 动了谁的蛋糕 ?
其实还真没有, 在 Google 之前, 老百姓要寻找商品和服务是比较被动的. 比如我想买个商品, 我不知道哪里有卖, 我只能问问朋友.
若朋友不知道, 那可惨了, 我得到处去找. 开着车去找耶...那叫个艰辛啊...
早些年的时候, 我们是不需要缴广告费给 Google 的, 我们只需要做一个网站, Google 就有办法把在寻找我们商品的人引入到我们的网站了.
但随着网站越来越多, 哪怕我们的网站依然会出现在搜索的结果里面, 但可能已经不会排在第 1 页了, 而用户基本上是不会翻到第 2 页去找东西的.
所以, 广告费自然就应运而生了.
如果我们愿意向谷歌付广告费, 那么我们的网站就会被排到第一页. (注 : 这里和 SEO 完全没有关系, SEO 我们往后再聊)
随着越来越多竞争, 广告费就水涨船高了. (所以早鸟算是捡到了便宜的, 但是后鸟也不需要太可惜啦, 做生意嘛机会有的是)
那 Facebook 又动了谁的蛋糕呢 ?
几乎所有传媒. 对比 Google 和 Facebook. 一个最直观的区别就是, 老百姓的使用方式.
Google 是当老百姓“想要”一个商品的时候, 他 “主动” 去找.. 然后看见广告.
Facebook 是老百姓在做某件事的时候 (他没有“想要”)，突然广告出现了，他是“被动”的看见了广告.
了解主动和被动概念，对了解数码营销至关重要哦。
被动式广告的本质
假设我们公司有了新产品，我想让百姓们知道它。
于是我就得让我的公司和我的商品“出现”在百姓们的日常生活当中。
10年前老百姓的日常是什么？上班，堵车，工作，下班，娱乐，睡觉。
这里面有两个好时机可以“出现”。第一个就是上下班的路上(因为堵车，他会东张西望，给他看广告布条)
另一个好时机就是娱乐的时候(比如看电视).
- 细想这类 “被动式” 广告的本质, 有两个关键点
- 人的视线在哪里，哪里就有广告.
人必须处于一种注意力半集中的情形下才适合看到广告。因为当人专注于某件事的时候，你硬给他看广告那就变成了干扰，就会反感。
所以他工作的时候不会看见广告，专注开车的时候也不会看见广告。
有了这个基础认知，我们再来看看 10年后人们的日常。
上班, 堵车, 工作, 下班, 睡觉。
堵车的时候人们不再东张西望了，他们会刷 Facebook, Instagram, 抖音
娱乐也从看电视换成看 YouTube, 看直播
所以视线转移了，而依据“人的视线在哪里，哪里就有广告”法则，Facebook 广告就如日中天，反观电视广告就逐渐凋零了。
Facebook vs 电视广告
如果 Facebook 只是把看电视的人流抢走，其实对电视台并不会造成致命打击，Facebook 的杀手锏是“精准投放 + 追踪效益”。
电视台的商业模式是这样的，拍剧/做节目吸引人流 > 插播/植入广告 > 向商家收广告费。
这种模式对商家非常不友好，
比如收视率的可靠性(一台电视有几个人在看呢? 一家人?),
看的都是哪些人? (男女老少，有消费能力没有，是我的 target 顾客吗?
要我凭电视剧类型来推测看的人的特性? )
广告播出后我怎么知道顾客是看了电视广告才来跟我购买的呢?(直接问我的顾客吗?)
综上的问题也体现在, 发传单，挂布条，登报纸这类的广告方案上。它们只能告诉你大约多少人看见了你的广告。没有其它信息了。
而商家正真想要的是，只有我的潜在顾客看见了我的广告，我也只为这些高质量人流付费，并且我要知道他/她们后来是否向我购买了商品。
揭秘 Facebook 广告模式
让我们来看看 Facebook 是如果解决上面商家的问题的。
首先，作为一个社交平台, Facebook 拥有大量的个人信息,
你是谁，男女，几岁，在哪毕业，在哪工作，有哪些朋友，到过哪里旅游，吃吃喝喝打卡， 等等等。
如果只是社交，朋友与朋友分享生活，那还不成气候。它需要更多的信息来吸引人的视线
所以 Facebook 引入了 Facebook Page 的概念,
它类似微信的公众号, 或者说是一个自媒体工具. 可以让商家/作家/媒体人, 在上面发表商品信息, 知识分享, 新闻等等.
除了看看朋友的生活分享，现在也可以看看新闻，知识，娱乐视频等等。日子久了 Facebook 就变成了人们了解外界的一个小窗口。
而这一切都在 Facebook 的监控下进行着。
于是 Facebook 还知道了人们对什么感兴趣.
如果只在 Facebook 软件内监控人的行为, 那还是够不成 Facebook 帝国的.
于是 Facebook 又推出了 Facebook Pixel, 它要求商家们把 Pixel 安装到商家的网站/App 里头
这样 Facebook 就有了能力继续跟踪这些人离开 Facebook 软件以外的信息.
比如这人到了 “某花店网站”, 然后购买了一束 300 块钱的鲜花.
有了对人和他/她们行为的跟踪了解， Facebook 就能找到合适的人在合适的时机显示相关的广告.
这就解决了商家们的第一个问题. 精准投放.
另一个问题就是商家如何知道广告的人流最终购买了产品呢 ?
其实这个比第一个来的容易实现多了, 在网络上要追踪一个人的行为还是比较简单的.
当 Facebook 把人流引入到商家网站时, 每个人流都有一个 Facebook 身份证, 商家只要把最终人流是否又进行消费的信息回传给 Facebook 就可以完美追踪到从看见广告到最终购买的因果关系了.
题外话: Facebook 的这种跟踪行为, 对Facebook 和想打广告的商家而言自然是好的. 但老百姓可就不乐意了. 没有人喜欢被跟踪. 于是一向标榜隐私至上的苹果公司 和 Facebook 开战了.
苹果手机用户有能力禁止 Facebook 在除了 Facebook App 以外的网站/App 跟踪自己的行为. 也就上面我们提到 Facebook Pixel 的能力将大大被消弱. 这会是一场持久的征战, 因为双方的利益是对立的.
所以有在 Facebook 打广告的老板们可能会感觉到 Facebook 广告会比从前吃力一些些.
主动式广告 vs 被动式广告
主动式广告是指, 人们在已经有消费需求的情况下，主动发起的搜索并看见广告, 它也属于引流量的这一环节.
与被动式广告最明显的区别就是成交率
既然是人们主动想找商品, 那么购买的机率肯定会比被动接受来的高.
比如
你饿了，想找东西吃， 这时我给你看一些餐厅的广告. 你很大的机率会选其中一间点给外卖.
相反的你没有肚子饿, 你在看电视, 这时我给你看一些餐厅的广告. 你有可能会被我刺激消费, 但也有很大可能无动于衷.
另一个明显的区别就是流量
主动式的流量会比被动式少很多.
所以
主动式 = 流量少, 但是质量高
被动式 = 流量大, 但是质量低
对于商家来说, 2 个模式并不是相互替代的, 绝大部分的情况下, 一个营销方案里面必然会从多个渠道吸引流量
如何合理的分配资源到不同的渠道才是我们需要关注的事.
看到这里我相信老板们对数码广告多少都有一点点认识了.
数码广告涵盖的知识非常广. 这一篇只是一个小小的入门. 谈及的范围也只是在市场营销引流量的范围.
后续的, 销售, 售后, 在营销, 品牌都会有颠覆性的革新.
比如
在线销售 Live Agent,
自动化销售 电子商务 e-commerce,
在线客服
再营销 (re-targeting, push message, CRM 等)
品牌 (Facebook page, Website, SEO 等)
我并没有计划继续写完整个系列, 如果有老板们很需要这些知识的话, 那么欢迎你联系我.
我们公司一直做的事就是服务中小企业, 提供 IT 技术支援, 帮助你们转型数码化.
